A fiatalok körében robbanásszerű népszerűségnek örvendenek az új italtrendek: az ízletes és különleges frissítők most mindenhol felbukkannak, és egyre több fiatal fedezi fel őket. Az agrárium világában pedig egy új szenzáció bontogatja szárnyait!
Az elmúlt öt évben drámai fordulatot vett az alkoholmentes italok megítélése, ami a HEINEKEN és az Oxfordi Egyetem közös kutatásából is világosan kiderül. A vizsgálat során, amely öt különböző országban – Japánban, az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, Spanyolországban és Brazíliában – közel 12 ezer felnőtt részvételével zajlott, kiderült, hogy ezek az italok mára a fogyasztók ötödének alapértelmezett választását képezik. A kutatás rávilágított, hogy a változás különösen a fiatalabb generációk körében figyelhető meg. A megkérdezettek 80%-a úgy érzi, hogy az alkoholmentes italok egyre inkább elfogadottá válnak a saját közösségükben, míg 68%-uk aktívan fogyasztja is ezeket. Társasági eseményeken a válaszadók 38%-a részesíti előnyben az alacsony alkoholtartalmú vagy teljesen alkoholmentes italokat. A preferenciák átalakulását jól mutatja, hogy miközben az IWSR italadat-szolgáltató adatai alapján 2023-ban a globális sörfogyasztás 1%-kal csökkent, addig az alkoholmentes alternatívák iránti kereslet folyamatosan növekszik.
A társadalmi környezet változása különösen jelentős, hiszen a kortársak által gyakorolt nyomás – miszerint "azért iszom alkoholt, mert ezt várják el tőlem" – továbbra is erőteljesen jelen van a társasági eseményeken. A megkérdezettek körülbelül fele jelezte, hogy bár eredetileg alkoholmentes italt választottak volna, a társaság által keltett nyomás hatására végül mégis alkoholos italra szavaztak. A társadalmi konformitás hatását jól példázza, hogy a válaszadók 26%-a nyilatkozott úgy, hogy ha barátai is kevesebb alkoholt fogyasztanának (vagy egyáltalán nem innának), ő maga is hajlamos lenne csökkenteni az alkoholfogyasztását. Ezen kívül a résztvevők átlagosan 13%-a – életkor szerint csökkenő arányban – bevallotta, hogy titkolja, ha alkoholmentes italt fogyaszt. Ráadásul a kutatásban részt vevők negyede úgy érzi, hogy magyarázkodnia kell, miért választja az alkoholmentes alternatívát.
Ez a hatás, vagyis az alkoholmentes italokat fogyasztók megbélyegzése ugyanakkor egyértelműen oldódni látszik - leginkább a fiatalabb generációk tagjainál - a friss kutatási tapasztalatok szerint. A vizsgált országok közül az alkoholmentes opció választásának elfogadottsága az Egyesült Királyságban a legmagasabb (63%), és Japánban a legalacsonyabb (41%). A legmagasabb elfogadottságot az összes vizsgált piacon a nők, illetve az Y generáció tagjai körében mérték. Utóbbi csoportnál meglehetősen magas ez az arány: a barátokkal töltött hétvégi estéken az Y generáció 40%-a az alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes változatokat választja.
Az innovatív termékek immár a randikultúrát is átalakítják - az Y generációs válaszadók 39%-a simán bevállal egy alkoholmentes italt egy esti randin, tehát nem az alkoholfogyasztással, hanem sokszor éppen a felelős, egészségtudatos választással szeretne jó benyomást tenni randipartnerére. Sokkal többen (25%) vannak azok, akik respektálják, ha valaki alkoholmentes italt iszik, mint azok, akik kínosnak (4%) vagy unalmasnak (6%).
A közösségi média az egyik fő mozgatórugója a változásoknak. A Z generáció tagjainak közel fele (48%) kifejezetten kedveli azokat a személyeket, akik az egészséges életmódért szállnak síkra, akár az általuk fogyasztott italok révén is. Az adatok azt mutatják, hogy az egészségtudatosság kiemelkedően fontos motivációvá vált a fiatalok körében, ami arra ösztönzi őket, hogy inkább alkoholmentes italokat válasszanak. Ugyanakkor érdekes ellentmondás, hogy ez a korosztály tapasztalja a legnagyobb társadalmi nyomást az alkoholfogyasztással kapcsolatban: több mint egyharmaduk már érezte ezt különböző társasági helyzetekben.
21%-uk azt is átélte, hogy megszólták, amikor alkoholmentes terméket választott, 29%-nyian pedig arról számoltak be, hogy kirekesztve érezték magukat a felelős választásuk miatt. Különösen igaz ez a generáció férfi tagjaira, akik még inkább aggódnak, hogy italválasztásuk alapján miként ítéli meg őket közvetlen környezetük. Ennek ellenére a Z generációsok tekinthetők a legnyitottabbnak: bő egyharmaduk kapott már pozitív reakciót a környezetétől, amiért alkoholmentes italt fogyasztott.
Manapság egyre többen választják a tudatosabb életmódot, és az alkohol már nem minden társasági helyzetben számít alapvetőnek. Azonban azokban a kultúrákban, ahol az alkoholfogyasztás még mindig elterjedt normának számít, a mértékletes vagy teljes mellőzése gyakran megbélyegzéssel jár. Ez különösen jellemző a Z és Y generáció tagjaira. Az alkohol generációkon átívelően meghatározó szerepet játszott az emberek közötti kapcsolatok kialakulásában, így az alkoholfogyasztással kapcsolatos hagyományos elképzelések és sztereotípiák mélyen gyökereznek a társadalmi normákban.
- magyarázta Charles Spence, az Oxfordi Egyetem kísérleti pszichológia professzora.
